Jede 3. Frau wird in der Werbung sexualisiert dargestellt — Sexismus in der Werbung

Titelbild: Sexismus in der Werbung RiekesBlog

Bei diesem Blogbeitrag handelt es sich um ein wissenschaftliches Thema, mit welchem ich mich für mein Studium tiefer beschäftigen durfte. Alle Fakten die ihr in diesem Beitrag lest beruhen deshalb auf wissenschaftlichen und seriösen Quellen.


Tagtäglich strömt ein Vielzahl an Werbungen auf uns ein, welche uns als Betrachtende bewusst oder unbewusst beeinflusst. Die Verwendung von Freizügigkeit und das Spiel mit Reizungen um Produkte zu vermarkten, auch als ‚Sex sells‘ bekannt, ist hierbei eine gern verwendete Werbestrategie. Denn nur all zu oft sieht man auf den großen Anzeigetafeln lediglich leicht bekleidete Frauen oder Männer in Anzügen, die für bestimmte Produkte werben. Doch was steckt dahinter? Ist ‚sex sells‘ die Rechtfertigung der Werbeindustrie für die Verwendung von Geschlechterklischees und Sexismus in der Werbung? Inwiefern stellt die Werbung Geschlechterrollen dar und festigt diese? Denn Werbungen, welche typische Geschlechterrollen vermitteln und damit Personengruppen diskriminieren, sind weit verbreitet.

Um sich der Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung näher zu widmen, muss zunächst einmal der Begriff ‚Geschlechterrolle‘ definiert werden. Diese „bezeichnet die Summe der von einem Individuum erwarteten Verhaltensweisen als Frau bzw. als Mann und damit ein überindividuelles, relativ stabiles und insofern vorhersagbares geschlechtsspezifisches Verhaltensmuster“ (Metzler 2002, 158). Sie ist somit gesellschaftlich konstruiert und führt zu einer Geschlechtsidentität.

In der Werbung gibt es einen Unterschied zwischen der Darstellung von Männern und Frauen. Die Darstellung von nicht der Norm entsprechenden Personen wäre ein weiteres interessantes Thema um das es jedoch heute nicht gehen soll. Aber vielleicht kommt das noch!

Sexismus in der Werbung RiekesBlog

Die Darstellung der Frau in der Werbung

Die Frau wird in der Werbung schlank, schön und meistens jung dargestellt. Dies ist gleichzeitig ein Indiz dafür, was in unserer Gesellschaft als weiblich angesehen wird. Die beworbenen Produkte, bei denen es sich oft um Lifestyle- und Nahrungsprodukte handelt, sollen hierbei Hilfsmittel der Frau sein, um dieses Schönheitsideal zu erreichen. Dadurch wird die Individualität der Frau vernachlässigt, was ein Grund für den Gesichtsverlust der Frau in der Werbung ist. Denn meistens liegt der Fokus auf ihrem Körper. Die Frau liegt oder kniet im Vergleich zum Mann öfter und meistens auch unter diesem. Zudem ist das Bild der Frau, welches in der Fernsehwerbung vermittelt wird, meist veraltet. Dort wird die Frau als Hausfrau dargestellt. Nur knapp 14% der Frauen stellen Berufstätige dar. (2016) So wird die Frau in vielen Werbungen noch immer durch ihr Aussehen charakterisiert.

Oft gibt es für die Darstellung der Frau Kritik, da diese als sexistisch und unangebracht erachtet wird. Und es stellt sich heraus, dass dies nicht von ungefähr kommt. Denn 2016 wurde noch jede dritte Frau in der Werbung sexualisiert dargestellt. Es ist jedoch glücklicherweise eine abnehmende Tendenz zu beobachten.

Sexismus in der Werbung RiekesBlog

Doch was gilt als sexistisch? Sexismus bedeutet, dass eine Person auf Grund ihres Geschlechtes benachteiligt wird. Diese Benachteiligungen entstehen durch Stereotype, welche auf das gesellschaftliche Geschlecht zurückzuführen sind. Sexistische Werbungen sind keine Neuheit, denn die Werbeweisheit ‚Sex sells‘ gibt es bereits seit Jahrzehnten.

Sexismus in der Werbung RiekesBlog

Darstellung des Mannes in der Werbung

Männliche Modelle werben meistens auch für ‚männliche Produkte‘. Als typisch ‚männliche Produkte‘ gelten hier beispielsweise Autos und Bier. Wobei der Wahrheitsfaktor zu klären bleibt. Die Darstellung von Männern in der Werbung ist variabler als die der Frau. Am Häufigsten werden Männer jedoch als berufstätig oder gesellig dargestellt. Anzüge und Smokings deuten dabei auf hohe und mächtige Positionen im Beruf hin.

Der Fokus der Werbung liegt meistens auf dem Gesicht des Mannes. Der Körper dahingegen wird seltener und wenig freizügig gezeigt als es bei abgebildeten Frauen der Fall ist. Wenn der Körper und somit auch die Körperhaltung des Mannes jedoch dargestellt werden, steht dieser zumeist breitbeinig da. Zudem lächeln Männer in Werbungen im Vergleich zu Frauen seltener. Der Mann soll somit mächtig, überlegen und selbstbewusst wirken. Zudem wirken sie weniger emotional und dafür stark und selbstbestimmt und so auch seriös

Sexismus in der Werbung RiekesBlog

„Männer, die sexuelle Werbung gut finden, haben öfter Probleme mit Gleichberechtigung und nutzen eher eine sexuell aggressive Sprache.“ (Schmiedel)

Klar könnte man nun sagen, dass dies lediglich ein Mittel der Aufmerksamkeitserregung, Mittel zum Zweck und ironisch gemeint sei, doch Werbungen beeinflussen nachweislich unsere Sichtweise.

 


Sexismus in der Werbung RiekesBlog

„Durch Werbung lernen wir: Frauen sollen verführerisch, schlank und schön sein, ein Lustgewinn für die Gesellschaft. Sie sind stilles Dekorationsobjekt, Beistellwerk. Männer dagegen werden oft als starke Macher inszeniert, als Erfolgstypen, die Auto fahren, Geld und Einfluss haben.“ (Schmiedel)

Es gibt auch Theorien, dass Werbungen die Gesellschaft und deren Sichtweise widerspiegeln würden. Denn Werbung passt sich den Betrachtenden an, damit diese sich mit dem Produkt identifizieren können. Allerdings kommt genau an dieser Stelle die Frage auf, warum Firmen dann veraltete und teils nicht zutreffende Bilder verwenden. Ein Beispiel dafür wäre der Trend der Magermodels. Schaut man sich in der Realität um, sieht man nur selten Frauen mit diesen Körpermaßen.

Aus diesem Grund greift viel mehr die, laut Studien wahrscheinlichere, zweite Theorie, welche besagt, dass Werbung die Betrachtenden aktiv beeinflusst. Studien zeigten das nicht überraschende Ergebnis, dass Werbungen, in denen schlanke Frauen abgebildet sind den Effekt haben, dass Betrachterinnen sich selbst als zu dick und nicht schön erachten. Weitere Folgen sind Diskriminierungen auf Grund der abgebildeten Gruppen und die Festigung stereotypischer Rollenbilder. Ein weiterer Punkt, warum Werbungen nicht die Wirklichkeit darstellen, sondern konstruieren ist, dass die abgebildeten Personen aus der Sicht der Werbemacher dar.

Sexismus in der Werbung RiekesBlog

Was kann man also gegen sexistische Werbung tun?

In Deutschland gibt es noch kein bundesweites Gesetz gegen sexistische Werbungen. Jedoch gibt es Regulierungen, sowie den Deutschen Werberat, welcher Unternehmen auf unangebrachte Werbung aufmerksam macht und eine Veränderung oder Rücknahme der Werbung fordern kann. Da es aber noch keine genauen Regulierungen gibt, was als Meinungsfreiheit und was als diskriminierend gilt, werden viele Werbungen abgelehnt. 75% der von Nutzern als sexistisch empfundenen und eingereichten Werbungen wurden abgelehnt. Als Grund gibt der Deutsche Werberat an, dass stereotypisch dargestellte Rollenbilder ironisch zu verstehen seien, die Gesellschaft nur widerspiegeln und somit keine Diskriminierung darstellen würden. Was der Deutsche Werberat als witzig erachtet, könnte auch daraus resultieren, dass der Werberat nahezu ausschließlich aus Männern besteht.

Sexismus in der Werbung RiekesBlog

Die Organisation Pinkstinks setzt sich genau aus diesem Grund für ein Gesetz gegen diskriminierende Werbungen ein. Bis dahin kann man auch auf deren Website unangebrachte Werbungen melden. Anschließend prüft Pinkstinks, so objektiv wie möglich, ob das Recht der Menschenwürde in der Werbung bewahrt wurde oder ob die Werbung verboten werden sollte.

Das könnte dir auch gefallen
Postvorschlag 1: Buchtipp: Wenn Männer mir die Welt erklären
Postvorschlag 2: Das Paradox der Androgynität und Gynandrie und warum es unsere Gesellschaft so gut beschreibt

Was fällt dir zu diesem Thema ein?

Kommentar schreiben

Kommentare: 0